Le « greenwashing » ou écoblanchiment, est une stratégie bien connue des entreprises pour éviter de véritables engagements environnementaux. À l’inverse, le « greenhushing » ou éco-silence consiste à réduire, voire à taire la communication sur ces enjeux.
Quand le discours vert devient trompeur
Ces dernières années, les acteur·rice·s économiques ont opéré un véritable tournant dans leurs stratégies environnementales. Dès les années 1990, l’écoblanchiment s’est hissé comme une pratique courante, consistant à présenter un engagement écologique de façade, sans mettre en œuvre de réelles actions.
Aujourd’hui, le contexte a changé car les consommateur·rice·s, tout comme les autorités publiques, se montrent beaucoup plus vigilant·e·s. Ainsi, plusieurs entreprises ont été épinglées et sanctionnées pour leurs pratiques trompeuses. Par exemple, l’entreprise Total Energies a été condamné pour ces publicités commerciales mensongères en 2025.
À l’échelle de l’Union européenne, cette prise de conscience s’est traduite par l’adoption de la directive Green Empowerement, qui vise à encadrer plus strictement les initiatives environnementales adoptées par les entreprises, notamment les grandes multinationales. Désormais, les entreprises ne pourront plus utiliser des termes vagues tels que « écologique » ou « écoresponsable » sans être en mesure de prouver des engagements concrets.
L’art de la non-transparence : quand les entreprises se taisent sur l’écologie
Aujourd’hui, une nouvelle tendance se dessine. Effectivement, certaines entreprises privilégient désormais le silence, en réduisant ou en évitant toute communication sur leurs initiatives environnementales. Le terme est pour la première fois apparu en 2008 dans une étude menée par Treehugger et le phénomène s’est étendu avec les années.
Dans une autre étude menée en 2023, il a été constaté que, sur 1 400 entreprises consultées dans le monde entier et soumises à des lois environnementales, 58 % d’entre elles ont réduit leur communication sur les initiatives écologiques qu’elles avaient initialement annoncées.
De ce fait, comment expliquer ce changement de comportement des entreprises ? Bien qu’il n’y ait pas de réponses définitivement, les études émettent des hypothèses :
- La pressions les actionnaires et acteur·rice·s économiques sur les entreprises pour qu’elles soient de plus en plus performantes
- Les groupes et acteur·rice·s écologiques à la recherche de résultats concrets immédiats
- Des nouvelles législations et nouveaux standards en faveur des initiatives éco-responsables
Ces attentes envers les entreprises font que la communication sur les avancées écologiques est devenue un véritable tabou. De nombreuses entreprises ne conservent pas de manière rigoureuse les données sur les initiatives mises en place ou sur le respect des politiques environnementales. Ces compagnies, davantage préoccupées par leur image que par de réels changements, préfèrent jouer au jeu du silence, en espérant que les consommateur·rice·s ne s’interrogent pas sur ce qui a été accompli ou non.
A la différence de l’écoblanchiment, l’éco-silence est encore très peu documenté, les législations européennes ne se sont pas encore penchées sur ces questions.
L’éco-silence et l’écoblanchiment apparaissent ainsi comme les deux faces d’une même pièce : l’une masque la réalité par un discours trompeur, l’autre par l’absence de discours. Dans les deux cas, ces pratiques nuisent à la transparence et freinent les avancées nécessaires en matière de transition écologique.
À l’heure où l’urgence climatique s’intensifie, il devient indispensable que les politiques nationales, européennes et internationales apportent des réponses concrètes mais également contraignantes. Cela passe non seulement par un encadrement plus strict des communications environnementales, mais aussi par une exigence accrue de preuves, de suivi et de responsabilité de la part des entreprises.
